KI-generierte Produktbilder kennzeichnen: Was der EU AI Act für Onlineshops bedeutet

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Die Transparenzregeln der europäischen KI-Verordnung — Verordnung (EU) 2024/1689, meist AI Act genannt — sind seit dem 2. August 2026 anwendbar. Für Onlineshops ist davon genau ein Artikel relevant: Artikel 50. Er verlangt, dass bestimmte KI-erzeugte Inhalte als solche erkennbar sind.

Für Modehändler heißt das konkret: Wer fotorealistische, mit KI erzeugte Produktbilder veröffentlicht, muss damit rechnen, sie kennzeichnen zu müssen. Das ist die kurze Antwort. Die längere ist interessanter, weil sie zwei getrennte Pflichten unterscheidet, von denen nur eine den Shop selbst betrifft — und weil ein wesentlicher Teil der Auslegung schlicht noch nicht geklärt ist.

Stand: August 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Er fasst zusammen, wie wir als Anbieter eines KI-Bildwerkzeugs die Lage lesen, und benennt ausdrücklich, wo die Rechtslage offen ist. Verbindlich ist der Verordnungstext auf EUR-Lex; für den eigenen Fall führt kein Weg an anwaltlicher Prüfung vorbei.

Anbieter oder Betreiber? Der Unterschied entscheidet über Ihre Pflicht

Die KI-Verordnung verteilt Pflichten nach Rollen, und die beiden wichtigen heißen Anbieter und Betreiber.

Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen auf den Markt bringt. Das sind die Hersteller der Bildmodelle — und auch Werkzeuge wie GridShot, die darauf aufsetzen und ein eigenes Produkt daraus machen.
Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzt. Das sind Sie, sobald Sie ein KI-Bildwerkzeug für Ihren Shop nutzen.

Der Begriff ist bewusst weit. Die Wettbewerbszentrale hält in ihrem Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (Version 1.1, Stand 04.02.2026) fest, dass darunter „nicht nur große Unternehmen, sondern bereits Soloselbstständige, Social-Media-Profis oder Marketing-Firmen" fallen. Ausgenommen ist allein die rein private, nicht berufliche Nutzung. Ein Shop mit fünf Artikeln ist damit genauso Betreiber wie ein Konzern.

Daraus folgt die Aufteilung, die für die Planung zählt: Artikel 50 Absatz 2 (maschinenlesbare Markierung) trifft den Anbieter — also Ihren Bildlieferanten. Artikel 50 Absatz 4 (Offenlegung bei Deepfakes) trifft den Betreiber — also Sie. Und die zweite Pflicht können Sie nicht an den Lieferanten weiterreichen: Die FAQ der EU-Kommission zu Artikel 50 stellt ausdrücklich klar, dass Betreiber sich nicht einfach auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters berufen können.

Ist ein KI-Produktbild überhaupt ein „Deepfake"?

Das Wort klingt nach manipulierten Politikervideos, ist in der Verordnung aber deutlich weiter definiert. Nach Artikel 3 Nummer 60 ist ein Deepfake ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Zwei Merkmale, die beide erfüllt sein müssen. Für ein On-Model-Produktbild bedeutet das:

Ähnlichkeit: Das Bild zeigt einen Menschen und ein reales, von Ihnen verkauftes Kleidungsstück. Bemerkenswert ist, dass „Gegenstände" in der Definition ausdrücklich mitgenannt sind — das verkaufte Produkt ist ein solcher Gegenstand.
Täuschungseignung: Ein fotorealistisches Studiobild sieht aus wie eine Aufnahme. Genau das ist ja der Zweck.

Die Wettbewerbszentrale illustriert das an einem Beispiel, das dem Modehandel unangenehm nahekommt: einem fotorealistischen KI-Bild einer Frau am Strand. Würde damit in sozialen Medien Bademode beworben, bestehe „ein erhebliches Risiko, dass Menschen die Abbildung für echt halten"; das spreche dafür, sie „sicherheitshalber als Produkt einer KI" zu kennzeichnen. Umgekehrt sieht sie bei einer erkennbaren Comic-Illustration oder einer offenkundig surrealen Montage keine Kennzeichnungspflicht.

Die praktische Trennlinie liegt also nicht bei „KI im Spiel: ja oder nein", sondern bei „sieht das aus wie ein Foto?". Ein freigestellter Packshot, bei dem lediglich der Hintergrund entfernt oder eine Falte retuschiert wurde, erzeugt keinen falschen Eindruck von Echtheit — er ist ein echtes Foto, das bearbeitet wurde. Eine vollständig generierte Studioszene mit einem Model, das nie vor einer Kamera stand, erzeugt ihn sehr wohl.

Warum KI-generierte Models nicht entlasten

Der naheliegende Ausweg — wenn die abgebildete Person gar nicht existiert, ähnelt das Bild doch keiner echten Person — trägt nach derzeitigem Stand nicht. Die Kommissions-FAQ formuliert, simulierte Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse müssten etwas ähneln, das „existiert, plausibel existieren kann oder plausibel hätte existieren können". Die Wettbewerbszentrale kommt zum selben Ergebnis: Es genüge „eine abstrakte Ähnlichkeit, wenn das Bild insgesamt realistisch wirkt, auch wenn weder Person noch Objekte im Bild tatsächlich existieren".

Synthetische Models haben trotzdem einen handfesten Vorteil — er liegt nur in einem anderen Rechtsgebiet. Wo kein realer Mensch abgebildet ist, entfallen Einwilligung nach dem Recht am eigenen Bild und die Nutzungsrechte-Kette am Modelvertrag. Ein echter Gewinn; die Kennzeichnungsfrage löst er nicht.

Was strittig ist — und warum man das nicht wegargumentieren sollte

Hier trennt sich dieser Text von den meisten: Zu Artikel 50 Absatz 4 gibt es bislang keine Rechtsprechung. Kein deutsches Gericht hat entschieden, ob ein KI-generiertes Produktfoto ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake ist.

Die Wettbewerbszentrale sagt das selbst so deutlich, dass es zitiert gehört: Sie stelle dar, „wie wir die relevanten Vorschriften derzeit verstehen würden. Im Laufe der Zeit werden Gerichtsurteile zeigen, ob die Gerichte sich dem anschließen oder Dinge anders beurteilen." Sie hält es außerdem für denkbar, dass Gerichte eine Art Relevanz- oder Erheblichkeitsschwelle einziehen — eine Kennzeichnung also nur dort verlangen, wo die Täuschung das Verhalten der Zielgruppe tatsächlich beeinflusst.

Daraus folgt weder Entwarnung noch Grund zur Panik, sondern eine Kosten-Nutzen-Rechnung, die eindeutig ausfällt: Eine Kennzeichnung kostet Sie einen Halbsatz unter dem Bild. Sie klären damit eine offene Rechtsfrage zu Ihren Gunsten, ohne auf ein Urteil zu warten. Die vertretbare Linie lautet deshalb: kennzeichnen, wo das Bild wie ein Foto aussieht, und die Entscheidung dokumentieren.

Der umgekehrte Fehler kostet ebenfalls: aus Vorsicht das Produkt zu beschädigen. Ein Balken quer über jedem Katalogbild ist rechtlich nicht verlangt und verkauft schlechter. Die Norm fordert Klarheit, nicht Auffälligkeit.

Wie die Kennzeichnung aussehen muss

Artikel 50 Absatz 5 setzt den Rahmen: Die Information muss den betroffenen Personen „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise" bereitgestellt werden und die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen. Eine konkrete Gestaltungsvorschrift enthält die Verordnung nicht.

Die Wettbewerbszentrale leitet daraus einen ausdrücklichen Entscheidungsspielraum ab, „sowohl hinsichtlich der Art der Kennzeichnung (z. B. Wortwahl, Symbole) als auch ihrer Platzierung und Größe". Für Zielgruppen, die mit Social-Media-Formaten vertraut sind, könne „ein einfacher Hashtag wie #KIgeneriert ausreichend sein"; bei weniger technikaffinen Adressaten sei eine auffälligere Form angezeigt. Maßgeblich ist also, wen Sie ansprechen.

Was sich daraus als belastbare Praxis ableiten lässt:

Am Bild, nicht im Footer. „Spätestens bei der ersten Aussetzung" heißt: Der Hinweis muss da sein, wenn das Bild in den Blick kommt. Ein Satz in den AGB, im Impressum oder ganz unten auf der Seite erfüllt das nicht.
Auf Deutsch, wenn Sie den deutschen Markt bedienen. Die Oberlandesgerichte waren bei englischen Werbekennzeichnungen wie #ad in der Vergangenheit kritisch — die Wettbewerbszentrale empfiehlt deshalb ausdrücklich eine deutschsprachige Kennzeichnung.
Sammelhinweis statt Balken. Ein Hinweis pro Bildstrecke oder eine Bildunterschrift unter der Galerie trägt in aller Regel, solange er dort steht, wo die Bilder gesehen werden. Ein Overlay auf jedem Einzelbild ist die sichere, aber nicht die einzig vertretbare Linie.
Text statt reinem Symbol. Die EU stellt inzwischen offizielle Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte bereit — frei nutzbar, ohne Attributionspflicht. Die Kommission weist dort selbst darauf hin, dass die Wirkung messbar besser war, wenn das Icon von einem Textlabel begleitet wurde, und dass die Beschriftung einfache Sprache verwenden soll.
Barrierefrei. Ein Hinweis, der nur als Bild existiert, ist für Screenreader nicht vorhanden. Als Text auszeichnen, nicht als Grafik einbrennen.

Die zweite Pflicht, die nicht Sie trifft — aber Ihre Lieferantenwahl

Artikel 50 Absatz 2 verlangt vom Anbieter, dass die Ausgaben eines generativen Systems „in einem maschinenlesbaren Format markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar" sind. Gemeint sind technische Marker in der Datei — Wasserzeichen, Metadaten, kryptografische Herkunftsnachweise —, nicht sichtbare Labels.

Diese Pflicht liegt bei Ihrem Werkzeuganbieter, nicht bei Ihnen. Zwei Punkte sollten Sie trotzdem kennen:

Erstens die Frist. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 bereits am Markt waren, gilt laut Kommissions-FAQ eine Übergangsfrist: Sie müssen die Markierungs- und Erkennungspflicht aus Artikel 50 Absatz 2 erst ab dem 2. Dezember 2026 erfüllen. Diese Frist gilt ausschließlich für Absatz 2. Ihre eigene Offenlegungspflicht aus Absatz 4 ist seit dem 2. August 2026 ohne Übergangsfrist anwendbar.

Zweitens die Frage, die im Ernstfall zählt. Ein Marker in der Datei überlebt Ihre Bildpipeline meist nicht: Jeder Zuschnitt, jede Konvertierung nach WebP, jeder Export aus einem Shopsystem entfernt Metadaten standardmäßig. Verlassen Sie sich also nicht darauf, dass man Ihren Bildern später ansieht, wie sie entstanden sind. Was Sie brauchen, ist banaler und wertvoller: eine Liste, welche Ihrer Bilder KI-generiert sind. Wer 3.000 Artikel und drei Bildquellen hat — Altbestand vom Fotografen, Lieferantenbilder, generierte Ansichten —, kann im Streitfall sonst nicht rekonstruieren, was gekennzeichnet gehört. Diese Frage gehört an jeden Bildlieferanten gestellt, bevor Volumen entsteht.

Ergänzend gibt es seit dem 10. Juni 2026 einen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, den nach Angaben der Kommission rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet haben. Er ist freiwillig; die zugrunde liegende Pflicht aus Artikel 50 ist es nicht. Abschnitt 1 richtet sich an Anbieter, Abschnitt 2 an Betreiber.

Was bei einem Verstoß droht

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen Artikel 50 steht in Artikel 99 Absatz 4: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups kehrt Artikel 99 Absatz 6 das um — dort gilt jeweils der niedrigere Betrag. Diese Ausnahme wird in der Berichterstattung regelmäßig unterschlagen, und sie verändert das Bild für die meisten Modehändler erheblich.

Realistischer als das Behördenbußgeld ist ohnehin ein anderer Weg. Die Wettbewerbszentrale hält fest, dass Verstöße gegen die KI-Verordnung aus ihrer Sicht zugleich unlauterer Wettbewerb nach dem UWG sein können, „sodass Konkurrenz und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können". Der praktische Durchsetzungsvektor ist damit die Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände — schneller, billiger einzuleiten und deutlich wahrscheinlicher als ein Aufsichtsverfahren.

Daraus folgt ein zweiter, oft übersehener Punkt: Das UWG schlägt auch in die Gegenrichtung aus. Wer mit „KI-Act-konform" oder einem Kennzeichnungsfeature wirbt, das es nicht gibt, macht eine unwahre Angabe über ein wesentliches Merkmal seines Angebots. Die Wettbewerbszentrale nennt das AI Washing und formuliert die Regel knapp: „Wer KI verspricht, muss KI bieten." Das gilt für Compliance-Versprechen genauso.

Handlungsliste für Shopbetreiber

Bestandsaufnahme. Welche Bilder im Shop sind vollständig generiert, welche nur bearbeitet, welche klassisch fotografiert? Das ist die eigentliche Arbeit — und der Grund, warum die Aufgabe mit wachsendem Sortiment teurer wird, nicht billiger.
Trennlinie festlegen. Fotorealistische On-Model-Ansichten kennzeichnen. Freistellen, Farbkorrektur und Retusche an einem echten Foto nach derzeitigem Verständnis nicht. Grenzfälle im Zweifel kennzeichnen.
Platzierung entscheiden. Hinweis an der Bildergalerie der Produktseite, nicht im Footer, nicht in den AGB.
Wortlaut festlegen und einheitlich verwenden. „Mit KI erzeugtes Bild" ist eindeutig und unaufgeregt. Auf Deutsch für den deutschen Markt.
Barrierefreiheit prüfen. Der Hinweis muss als Text vorliegen, nicht als eingebrannte Grafik.
Kanäle einzeln durchgehen. Shop, Newsletter, Social Media und Anzeigen sind getrennte Veröffentlichungen. Marktplätze haben eigene Feldstrukturen und teils eigene Regeln zu generierten Bildern — die technischen Vorgaben der großen Plattformen stehen im Überblick zu den Bildrichtlinien der Mode-Marktplätze.
Lieferanten fragen. Eine Frage genügt: Können Sie mir pro Bild sagen, ob und womit es erzeugt wurde? Wer darauf keine Antwort hat, verlagert die Beweislast auf Sie.
Entscheidung dokumentieren. Ein Absatz im Wiki, warum Sie die Linie so gezogen haben, mit Datum. Bei einer ungeklärten Rechtsfrage ist die nachvollziehbare Abwägung das, was Sie im Ernstfall vorzeigen können.

Wie wir es selbst halten

Weil eine Anleitung wenig wert ist, wenn der Absender sie selbst nicht befolgt: Jedes KI-generierte Beispielbild auf unseren Marketing-Seiten und in diesem Blog ist als solches gekennzeichnet — mit einem Textlabel am Bild oder einem Hinweis an der Bildstrecke, in der jeweiligen Landessprache. Wir sind auf unserer eigenen Website Betreiber und behandeln uns entsprechend.

Als Anbieter unterliegen wir zusätzlich Artikel 50 Absatz 2. Für die maschinenlesbare Markierung läuft die oben beschriebene Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, und wir arbeiten daran. Was wir nicht tun, ist behaupten, unser Werkzeug mache Sie konform: Ob eine Veröffentlichung den Anforderungen genügt, entscheidet sich bei Ihnen, nicht bei uns. Und ein sichtbares Label in Ihre Bilddateien einzubrennen, ist bei uns keine Voreinstellung — die Entscheidung über Platzierung und Wortlaut gehört zu Ihrer Marke.

Was wir liefern, ist der Ausgangspunkt für Ihre Pflicht: nachvollziehbar erzeugte Bilder mit protokolliertem Entstehungszeitpunkt. GridShot erzeugt aus vorhandenen Produktfotos On-Model-Ansichten; ein Lauf liefert 16 bis 25 Varianten in 5 bis 15 Minuten. Abgerechnet wird 1 US-Dollar je veröffentlichtem Bild plus die tatsächlich angefallenen Rechenkosten von wenigen Cent, ohne Abonnement; neue Konten starten mit 10 US-Dollar Guthaben. Was klassische Produktion derselben Menge kostet, steht im Beitrag Produktfotografie Preise 2026.

Häufige Fragen zur Kennzeichnung KI-generierter Produktbilder

Muss ich KI-generierte Produktbilder in meinem Onlineshop kennzeichnen?

Nach derzeitigem Verständnis ja, sofern die Bilder fotorealistisch sind. Als gewerblicher Nutzer sind Sie Betreiber im Sinne der KI-Verordnung und unterliegen Artikel 50 Absatz 4, der die Offenlegung bei Deepfakes verlangt. Ein Deepfake ist nach Artikel 3 Nummer 60 ein KI-Inhalt, der echten Personen oder Gegenständen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde — ein generiertes Studiofoto mit Ihrem realen Produkt erfüllt beides. Rechtsprechung dazu gibt es noch nicht; da die Kennzeichnung praktisch nichts kostet, ist sie die naheliegende Entscheidung. Stand: August 2026, keine Rechtsberatung.

Reicht ein Hinweis im Footer oder in den AGB?

Nein. Artikel 50 Absatz 5 verlangt die Information „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise". Der Hinweis muss also dort wahrnehmbar sein, wo das Bild gesehen wird — an der Bildergalerie der Produktseite. Die EU-Kommission stellt in ihren FAQ zu Artikel 50 ausdrücklich klar, dass eine Offenlegung, die ausschließlich in Geschäftsbedingungen, Dokumentation oder versteckten Menüs stattfindet, nicht genügt.

Gilt die Pflicht auch, wenn das Model selbst KI-generiert ist?

Nach derzeitigem Stand ja. Die Kommissions-FAQ verlangt lediglich, dass simulierte Personen oder Gegenstände etwas ähneln, das existiert oder plausibel existieren könnte. Die Wettbewerbszentrale hält eine „abstrakte Ähnlichkeit" für ausreichend, wenn das Bild insgesamt realistisch wirkt, auch wenn weder Person noch Objekte tatsächlich existieren. Synthetische Models entlasten Sie also nicht bei der Kennzeichnung — wohl aber beim Recht am eigenen Bild und bei den Nutzungsrechten, weil kein realer Mensch abgebildet ist.

Muss ich freigestellte Packshots und retuschierte Fotos kennzeichnen?

Nach derzeitigem Verständnis nicht. Ein echtes Foto, an dem der Hintergrund entfernt, die Farbe korrigiert oder eine Falte retuschiert wurde, erweckt keinen falschen Eindruck von Echtheit — es ist echt. Die Verordnung nimmt für die Anbieterpflicht aus Artikel 50 Absatz 2 ausdrücklich Systeme aus, die eine unterstützende Funktion für Standardbearbeitungen erfüllen und die Eingabedaten nicht wesentlich verändern. Je stärker die Bearbeitung in eine neu erzeugte Szene übergeht, desto eher kippt die Bewertung. Grenzfälle im Zweifel kennzeichnen.

Wie sollte die Kennzeichnung formuliert sein?

Kurz, in einfacher Sprache und auf Deutsch, wenn Sie den deutschen Markt bedienen; die Wettbewerbszentrale verweist dazu auf die Rechtsprechung zu englischsprachigen Werbekennzeichnungen wie #ad. „Mit KI erzeugtes Bild" funktioniert. Innerhalb des Rahmens „klar und eindeutig" haben Sie laut Wettbewerbszentrale Entscheidungsspielraum bei Wortwahl, Symbolen, Platzierung und Größe — für Social-Media-affine Zielgruppen kann ein Hashtag wie #KIgeneriert genügen. Die EU stellt zusätzlich frei nutzbare offizielle Icons bereit; ein Icon sollte immer von Text begleitet werden.

Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?

Artikel 99 Absatz 4 sieht für Verstöße gegen Artikel 50 Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für KMU und Start-ups gilt nach Absatz 6 jeweils der niedrigere Betrag. Praktisch relevanter ist ein anderer Weg: Die Wettbewerbszentrale sieht in Verstößen gegen die KI-Verordnung zugleich unlauteren Wettbewerb, sodass Konkurrenten und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können. Die wahrscheinlichere Folge ist also eine Abmahnung, nicht ein Bußgeldbescheid.